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两面针踏上时尚化之路民族日化品牌跻身热门

2019-05-10 15:51:35 | 来源: 军事

两面针踏上时尚化之路,民族日化品牌跻身热门综艺 时间: 09:30 来源: 时尚生活 日前,由深圳卫视与搜狐视频联合出品的环球竞技真人秀《极速前进》第三季在京启动开机发布会。《极速前进》前两季分别在2014年和2015年播出,并收到了非常好的反响,积累了大量的粉丝。

近年来国内综艺节目出现井喷式的增长,2012下半年《中国好声音》季播出,结束了湖南卫视综艺一家独大的格局,各卫视都看中了这块 肥肉 ,开始出现了 百花齐放、百家争鸣 的局面。同时,随着综艺中明星阵容的不断增多、制作团队等级的加强,综艺节目的广告费用也是水涨船高。即便如此,品牌主们仍不惜重金砸入,跟着综艺一起疯狂起舞。

商家为争 头牌 斥巨资,回报几何?

韩束5亿冠名《非诚勿扰》;滋源4亿中标湖南卫视金鹰剧场;立白3亿继续冠名《我是歌手3》;百雀羚1.8亿特约浙江卫视《中国好声音》 国内日化企业2015年对综艺节目延续了过去一两年的疯狂。

本土日化品牌不惜重金投身综艺红海,是不是取得了相应的收益呢?从数据上来看,应该说效果还是非常明显的。综艺节目的热播提高了品牌的传播声量,也让一些新品牌一炮打响。

以立白集团为例,2013年立白团体豪掷1.5亿元以 立白洗衣液 冠名季《我是歌手》后,根据第三方市场调查数据反馈,立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%,销售额增长了66%。第二季之后,团体旗下的高端产品销量也大大提高,同比增长了14.62%。连续两年冠名《我是歌手》,让立白完成洗衣液的全新升级,让消费者了解了该品牌 洗护合一 的新定位。

在当前媒体的碎片化和传播环境更加复杂的背景下,媒体投放有两个关键要素:一要选对投放媒介,2要集中资源。本土品牌正处于品牌上升阶段,需要大面积、高音量地传播品牌,而在所有媒体中,电视传播品牌知名度的效果为明显。而集中资源和投放费用,靠一档现象级节目引爆,就会很快构成话题,得到几何式传播,在短时间内实现品牌知名度的极速提升。

另外,冠名与赞助合作有很强的爆发力和二次传播的可能性,借助火爆综艺的影响力,居高声自远,能够形成话题传播,同时实现各媒体的主动传播。同时,冠名本身对企业来说也是一个大事件,可以不断地以此进行话题营销。

为何国内综艺冠名少见超级大牌?

与本土日化品牌相比,外资日化企业和品牌在电视媒体上的广告投入日趋缩减,冠名综艺更是鲜见。本土与外资品牌在电视广告的投放上为什么会呈现这样的差异呢?

首先,在媒体投放策略上,外资品牌和本土品牌有着各自的侧重点。电视媒体广告的投放大多处于品牌初建阶段,更多的是进行品牌告知,而对品牌体系早已成熟的外资日化品牌来讲,在电视媒体上保持一定的声量即可,更多的投放将分流到新的媒体形式上。

其次,外资品牌多年构成了自己的一套传播程序决策和评估系统。相对本土品牌,外资品牌在决策流程上更为复杂、冗杂。在这种情况下,一单动辄数千万甚至数亿的电视节目投入,需要很长的时间来研究和论证,常常错过了谈判的时间。而本土品牌通常由老板直接拍板,不需要冗杂的决策机制,因此在与电视台或广告公司的谈判中就能抓住时机。

,外资品牌非常重视调查和数据,包括卫视收视率、到达率、千人成本等指标, 国内关于广告效果的数据普遍不可信,而外资公司非常迷信数据。 韩束总裁吕义雄曾在接受采访时如是说。

赞助综艺节目只是步,后期配合很重要

对品牌来说,冠名热门综艺节目只是个开始。后面还需要大量的整合营销传播。除了在营销上的投入以外,产品的质量保证、渠道建设以及产能预估都需要进行配套整合。

首先,打造一个 现象级 的节目并不容易,一档综艺节目的火爆也离不开它本身的大量炒作与宣扬。一样,对企业来讲,如果加盟优质综艺节目后,只想靠电视台自身影响去推广,其效果也很难达到预期目标。因此,只有形成台联动机制,进行全甚至全媒体的整合营销,发挥各自优势,才能到达传播效果的化。

另外,日化行业人士王小姐表示,冠名综艺节目短期内能进行大量品牌暴光,但从长远来看品牌能否立足,还要看产品质量是否过硬。除此之外,产品渠道体系、供应链体系等完备与否也至关重要。大量曝光所带来的知名度的提升首先会转化成销量,但是如果消费者在终端买不到,或产能不足供不应求,这类大投入的营销广告方式无异于搬起石头砸自己的脚。

国内综艺百花齐放,对民族日化品牌是机遇也是挑战

国内首档明星竞速类真人秀《极速前进3》在京开机,据悉,民族日化品牌成为其口腔护理行业合作伙伴。对此,在开机发布会上专访了两面针相干负责人。

两面针负责人表示,这是两面针次涉足与综艺节目的合作,相信对于两面针来说是个大的机遇。一方面,极速前进是一档全球真人竞技节目,原版《The Amazing Race》在美国一直处于综艺旗舰地位,中国版也已经播放两季,积累了良好的口碑和大量的粉丝。两面针希望通过此举来提升在年轻群体中的知名度。另一方面,年轻化也是两面针品牌战略升级中重要的一环。自从去年确立了 传承、健康、时尚 的品牌核心价值之后,两面针就一直朝着这个方向进行营销活动。

随后,提到,国内本土日化品牌加盟综艺节目后一举成名,大的名望给企业产品的渠道和质量都带来了巨大的考验。两面针是不是会遇到这样的问题呢?对此两面针负责人表示,产品质量一直是两面针非常自信的一点,两面针非常期待能得到消费者的检验和肯定。至于产品渠道,两面针也表示,公司在渠道方面确实不如国际大牌,但是近几年也一直在积极拓展和下沉。目前国内连锁超市和 万宁 等大宗购买渠道都已铺货,天猫、京东、微商城等线上渠道也建设完成,目前正在积极向三四线城市下沉。

目前本土日化品牌冠名或植入热门综艺正如火如荼,这条路能否带领民族品牌重焕新生,我们拭目以待。

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